banner15

Bireysel Sigortalarda Çok Kanallı Olmak

İnternetin hayatımızdaki bilgi toplama ve etkileşim imkanları açısından önemi artarken tüketicilerinde satın alma davranışları ve beklentileri de sürekli yeniden şekillenmektedir.

Bireysel Sigortalarda Çok Kanallı Olmak

İnternetin hayatımızdaki bilgi toplama ve etkileşim imkanları açısından önemi artarken tüketicilerinde satın alma davranışları ve beklentileri de sürekli yeniden şekillenmektedir.

Şamil DAŞDEMİR
Şamil DAŞDEMİR
20 Temmuz 2017 Perşembe 01:19
Bireysel Sigortalarda Çok Kanallı Olmak

İnternetin hayatımızdaki bilgi toplama ve etkileşim imkanları açısından önemi artarken tüketicilerinde satın alma davranışları ve beklentileri de sürekli yeniden şekillenmektedir. Bir çok tüketici hala kişisel temasa değer veriyor fakat aynı zaman da internetten alacakları tekliflerde de elverişli, basit ve kontrol edilebilir bir akışın arayışı içindedirler. Bunun bir sonucu olarak da aslında bir çok tüketici çok kanallı yaklaşıma uygun olarak alışveriş yapmayı tercih ediyor.

Az sayıda sigorta şirketi dünya da dönen bu yeni nesil trendi görerek direk satış kanallarına önem verdi ve bu strateji onları rakiplerine göre daha avantajlı kıldı. Şimdi ise bu sigorta şirketleri fiziksel satış noktalarını da oluşturmak için kolları sıvadılar çünkü müşterilerin sadece direk satış kanallından değil aynı zaman da bir çok kanaldan kendilerine ulaşmak istediklerini anlamış durumdalar. Aynı şey tam tersi için de geçerlidir. Acente kanallı yoğunluklu olarak dağıtım strateji ile hareket eden sigorta şirketleri ise direk satış kanallarını geliştirme çabası içindedirler. Sigorta şirketlerinin gelecek dönemde tamamına yakını bu dönüşümün sancılarını çekerek müşterilerine istedikleri kanaldan satın alma imkanını açmak için çok kanallı bir yapıya dönüşeceklerdir.

Sigorta şirketleri çok kanallı stratejiye doğru evrilirken kendilerine sormaları gereken bir kaç önemli soru ile karşılaşacaklar:

  • Online’daki müşteri kazanımının doğru yolları neler olsa gerek?
  • Çağrı merkezi ve acente kanallarını online’dan satın alacak olan müşterilere nasıl tanıtmaları gerekmektedir?
  • Yeni dağıtım modelinin ekonomik verilerini nasıl yönetebilecekler?
  • Organizasyon içi iş birliği ve yönetimi konusundaki doğru yaklaşım ne olmalıdır?
  • Gerekli IT imkanlarını mevcut sistemleri üzerinden nasıl paylaştırmalıdırlar?

Sigorta satın alma trendleri nasıl ilerlemek de ve sigorta şirketleri bu trendlere nasıl cevap verebilmektedirler?

İnternet, sigorta müşterilerinin davranışlarını ciddi şekilde değiştirmektedir. Amerika da 2003 senesinde müşterilerin %25’i oto sigortaları için bilgi toplamaya çalışırken bu oran şu zamanlar da %80’e çıktığı kabul ediliyor. Ayrıca bilgi toplayanların 2/3’de online teklif almaktadır. Bu trendin oto sigortalarında olduğu gibi konut sigortalarında da yükseleceği bekleniyor.

Direk online’dan fiyat ve teklif sunan sigorta şirketlerin sayısı da gün geçtikçe artmaktadır. Müşterilerin online sayesinde beklentileri değişirken ortay 3 tane önemli ihtiyaç çıkmıştır:

1. Tüketiciler, satın alma deneyimleri sırasında basit süreçler ve süreçler üzerinde kendi kontrollerinin olmasını talep etmektedirler. Böylece kendi ihtiyaçlarının neler olduğunu kendileri tespit edebilecekler, bilgi ve teklif toplayabilecekler ve diğer insanların görüşlerini öğrenebilecekler.

2. Satın alma işlemi sırasında ve sonrasında tüketiciler sigortacıları ile hangi kanaldan iletişime başlamış oldukları fark etmeksizin (çağrı merkezi, acente veya internet) devamlı ve kuruşuz bir iletişim de olabilecekler. Mesela online’dan teklif almış olan bir müşteri o teklif bilgileri kaybolmadan ve işlemleri tekrarlamak zorunda kalmadan satın alım işlemini çağrı merkezinden veya acenteden tamamlayabilecek. Benze şekilde poliçeleri üzerinde bir değişiklik yapmak isteyen müşteriler hangi kanaldan sigortacıya ulaşırlarsa ulaşsınlar işlemleri rahatça tamamlayabilecekler.

3. İnternetin kullanım miktarı ne kadar genişlese de hala bir çok müşteri kişisel ve insani bir teması talep etmektedir ve bu tarz ilişkilere değer vermektedir.

Farklı endüstriler benzer müşteri taleplerini karşılayabilmek için farklı yollardan geçmek zorunda kalmaktadırlar. Mesela şu dönemlerde turizm endüstrisinde bireylerin çoğu otellerini ve uçak biletlerini kendileri online dan satın almaktadır. Fakat bireysel bankacılık da ise çok kanallı stratejiler benimsenmiştir. Online bankacılığın hızlı gelişimine ek olarak bankalar atm ve çağrı merkezinden sundukları hizmet imkanlarını genişletmekte ve geliştirmektedirler. Ayrıca şubeleri de bu hizmetlerin bir devamı olarak da hala kullanmaktadırlar.

Sigorta Şirketleri için potansiyel dağıtım modelleri nelerdir?

Online direk satış ve dağıtım kanallarına erken adapte olmuş sigorta şirketlerinin başarı alanları fiyat hassasiyeti olan piyasalardaydı nitekim bir çok sigorta müşterisinin ihtiyaçlarının karşılanabilmesi için gerekli olan model ise çok kanallı dağıtım anlayışı olacaktır.

2000–2010 yılları arasında Amerika’daki araç sigortalarına odaklanmış 10 şirketin 3 tanesi (Geico, Progressive, USAA) hem karlılığı hem de büyümeyi gerçekleştirebilmişlerdir. Bu üçünün maruz kaldıkları ortak tehdit alanı ise üçü de online sigortacılığa erken adapte olmaya çalışan sigorta şirketleriydiler.

Sadece direk satış kanalı olan sigorta şirketlerinin mevcut başarısına rağmen hala bir çok sigorta müşterisi yüz yüze veya bireysel temas kurabilecekleri kanalları tercih etmekteydiler. Mesela hala oto sigortalarının yarıdan fazlası direk acenteler üzerinden satılmaktadır. Ayrıca bazı müşteriler her ne kadar online üzerinden satın alma kararı verseler de online sigortacıların merkezlerini ziyaret ederek sigortalarını orada satın almaktadırlar. Yani fiziksel bir temas sayesinde kendilerini daha rahat hissetmektedirler. Bu tarz sebeplerden dolayı online’a ağırlık vermiş sigorta şirketleri fiziksel ofisler açmaya başlarken acente kanallına ağırlık vermiş olan sigorta şirketleri ise çağrı merkezi ve online dan alınabilecek hizmetleri çeşitlendirmeye başladılar.

Dağıtım modellerini karar vermeden önce sigorta şirketlerinin ne derece de çok kanallı olmaya niyetli olduklarını kararlaştırmaları gerekli. Çok kanallık derecesinin cevabı sigorta şirketlerinin başlangıç noktasını da belirleyecektir.

  • Direk dağıtıma odaklanmış olan bir sigorta şirketinin fiziksel ofisler açmaya başlaması,
  • Kendine bağlı acente kanalları olan sigorta şirketlerinin acentelerinin onlinedaki müşterilere ulaşabilecekleri imkanları sağlayabilecek yatırımlara yönelmesi,
  • Bağımsız acentelerle çalışan sigorta şirketlerinin poliçe sahiplerine online hizmet alabilecekleri imkanları arttırabilecek yatırımlar da bulunması gibi.

Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için sigorta şirketlerinin çok kanallı dağıtım modellerini de iyi belirlemeleri gerekmektedir:

1. Sadece direk satış. Sadece direk satışı olan sigorta şirketleri direk satış kanallarını (internet sitesi, çağrı merkezi, mobil uygulamalar) güçlendirecek yatırımlara odaklanabilirler. Bu tarz bir strateji beraberinde düşük maliyetli teklifleri sunmayı da zorunlu kılmaktadır. Bu sayede fiyat odaklı müşterileri hedefleyebileceklerdir. Veya hizmet odaklı teklifler sunarak bir acenteye gitmeden kaliteli bir hizmet almayı talep edebilecek, kaliteli hizmet odaklı müşterileri kendilerine çekebileceklerdir.

2. Direk satışı olan fakat belli bölgelerde fiziksel ofisi olanlar. Web sitesi ve çağrı merkezine ek olarak bazı stratejik bölgelerde ofis açan sigorta şirketleri buna örnek gösterilebilir. Bu sayede fiziksel bir ofis görmek isteyen müşterilere güven duygusu veriliyor olacaktır.

3. Direk satış ve acente kanallını birleştirmek. Sigorta şirketleri hem acenteyi hem de direk satışı içine alacak tam entegre bir çok kanallı strateji izleyebilir. Bu sayede hem acentenin sağladığı yüz yüze ilişkiyi hem de online da kendi işini halletmek isteyen müşteri profilini kapsamış olacaktır. Bu durumda sigorta şirketlerinin ürünlerini ve ürün alt yapılarını da çok kanallı sisteme uygun olarak yeniden düzenlemesi gerekebilir.

4. Yeni bağımsız acente kanalı modeli. Sigorta şirketi kendi web sitesi üzerinden gelen trafiği bağımsız acentelere iletebilir fakat müşterilere kendi internet sitesi ve teknolojisi üzerinden genişletilmiş hizmetlerde bulunur. Bu tarzdaki strateji de sigorta şirketinin bağımsız acentenin internet sitesinin arka yüzünün yazılımına yardımcı olması bile olası olabilir. Bu model bağımsız acentelere gelecek için bir yaşam fırsatı sunar çünkü sigorta şirketi bağımsız acentesine hem teknoloji yardımında bulunmaktadır hem de acentenin yeni nesil müşterilerin nasıl kazanıldığına ve online dan bekledikleri hizmet anlayışını anlamasına yardımcı olmaktadır. Geleneksel sigorta şirketi, bağımsız acente ilişkisi bu tip bir model de daha entegre bir çalışma zemini oluşturulabilmek için tekrardan elden geçmelidir.

Yazının orjinal metni “The Multichannel Imperative for Property and Casualty Carriers In Personal Lines” Mckinsey&Company 

Kaynak

Yorumlar

Dikkat!

Yorum yapabilmek için üye girşi yapmanız gerekmektedir. Üye değilseniz hemen üye olun.

Üye Girişi Üye Ol

banner1

banner2